Belgio – Servizi pubblicitari e di marketing – Strategie, creatie en uitvoering van een B2C-campagne rond bloemen en planten in Vlaanderen

VLAM – sierteelt desidera una nuova campagna B2C per fiori e piante. L'incarico parte dalla sfida strategica di invertire la tendenza al ribasso nelle spese per prodotti di vivaio, con un focus sull'attivazione e l'aumento della frequenza di acquisto tra i consumatori fiamminghi. La campagna deve rendere fiori e piante più rilevanti nella vita quotidiana delle persone. Deve creare momenti spontanei di acquisto e utilizzo, abbassare le barriere e rafforzare il valore emotivo di fiori e piante. La comunicazione deve eliminare le incertezze legate alla scelta di acquisto, alla manutenzione e alla cura, aumentare competenza e fiducia, e contemporaneamente giocare su associazioni come vita, atmosfera, colore, tranquillità, convivialità, identità, benessere e connessione con la natura. Il gruppo target primario è composto da fiamminghi di età compresa tra i 25 e i 64 anni che hanno un atteggiamento positivo nei confronti di fiori e piante e che presentano ancora un chiaro potenziale di crescita: interessati inceri, acquirenti pratici e acquirenti convenienza. La campagna non si concentra prioritariamente su acquirenti molto frequenti o su consumatori con una affinità molto bassa. In termini di contenuti, si richiede di sviluppare un concetto di campagna omnicomprensivo per fiori e piante, con sufficiente unità tra le espressioni, ma con spazio per sviluppi attivanti per segmento: fiori recisi, piante da interno e piante da esterno. La segmentazione deve partire dalla logica del consumatore, piuttosto che dai canali di acquisto. L'incarico comprende lo sviluppo del concetto, l'elaborazione creativa, la traduzione dei contenuti, l'attivazione, la distribuzione/promozione e, ove rilevante, l'integrazione dell'origine locale (Groen Van Bij Ons). Questo incarico è indipendente dalla recente convenzione quadro annunciata per le campagne agroalimentari di VLAM. Tale convenzione quadro riguarda esclusivamente le campagne alimentari. Questa comunicazione di vivaio è stata consapevolmente esclusa da tale incarico perché il contesto di mercato, gli obiettivi, i gruppi target e le sfide comportamentali differiscono significativamente da quelli del settore alimentare. VLAM sceglie quindi di avviare un percorso separato per il settore dei fiori e delle piante che risponde specificamente alle sfide di questo settore.