Belgien – Reklam och marknadsföring – Strategie, creatie en uitvoering van een B2C-campagne rond bloemen en planten in Vlaanderen

VLAM – sierteelt vill utveckla och lansera en ny B2C-kampanj för blommor och växter. Uppdraget utgår från den strategiska utmaningen att vända den nedåtgående trenden i utgifterna på prydnadsodling, med fokus på aktivering och att öka köpfrekvensen hos flamländska konsumenter. Kampanjen ska göra blommor och växter mer relevanta i människors dagliga liv. Den ska skapa spontana köp- och användarmoment, sänka trösklar och förstärka de emotionella värdena av blommor och växter. Kommunikationen ska ta bort osäkerheter kring köpval, underhåll och vård, öka kompetens och förtroende, och samtidigt spela in på associationer som liv, stämning, färg, ro, gemytlighet, identitet, välmående och förbundenhet med naturen. Den primära målgruppen består av flamländare mellan 25 och 64 år som står positivt till blommor och växter och där det fortfarande finns tydligt växtpotential: osäkra intresserade, praktiska köpare och bekvämlighetsköpare. Kampanjen riktar sig inte prioritärt till mycket frekventa köpare eller konsumenter med mycket låg affinitet. Innehållsmässigt bjuds det in till att utveckla ett övergripande kampanjkoncept för blommor och växter, med tillräcklig enhet mellan uttrycken, men med utrymme för aktiverande utformningar per segment: snittblommor, rumsväxter och utomhusväxter. Segmenteringen ska utgå från konsumentlogik, snarare än från köpkanaler. Uppdraget omfattar konceptutveckling, kreativ utformning, innehållsmässig översättning, aktivering, distribution/promotion, och där relevant integrering av lokal ursprung (Groen Van Bij Ons). Denna uppgift står utanför den nyligen meddelade ramavtalet för agrofoodkampanjerna av VLAM. Den ramavtalet gäller endast matkampanjer. Denna prydnadsodlingskommunikation har medvetet uteslutits från denna uppgift eftersom marknadskontexten, mål, målgrupper och beteendeutmaningar skiljer sig starkt från den inom livsmedelssektorn. VLAM väljer därför att sätta igång en separat process för blom- och växtsektorn som specifikt riktar sig mot utmaningarna i den sektorn.