Belgien – Servicevirksomhed i forbindelse med reklame og marketing – Strategie, creatie en uitvoering van een B2C-campagne rond bloemen en planten in Vlaanderen

VLAM – sierteelt ønsker at udvikle og implementere en ny B2C-kampagne for blomster og planter. Opdraget udgår fra den strategiske udfordring om at omstille den faldende trend i forbruget af sierteeltprodukter, med fokus på aktivering og øgning af købfrekvensen hos flamske forbruger. Kampagnen skal gøre blomster og planter mere relevant i menneskers daglige liv. Den skal skabe spontane købs- og brugsmomenter, fjerne hindringer og styrke den emotionelle værdi af blomster og planter. Kommunikationen skal fjerne usikkerhed om købsvalg, vedligeholdelse og pleje, øge kompetence og tillid, og samtidig appellere til associationer som liv, stemning, farve, ro, hyggelighed, identitet, velvære og forbindelse med naturen. Den primære målgruppe består af flamske mellem 25 og 64 år, som står positivt overfor blomster og planter og hvor der stadig er tydelig vækstpotentiale: usikre interesserede, praktiske købere og conveniencekøbere. Kampagnen retter sig ikke prioritært mod meget hyppige købere eller forbruger med meget lav affinitet. Indholdsmæssigt bedes der om at udvikle et overordnet kampagnekoncept for blomster og planter, med tilstrækkelig enhed mellem udtryk, men med plads til aktivende udarbejdelser per segment: snitblomster, stueplanter og udendørsplanter. Segmenteringen skal udgå fra forbrugerlogik, snarere end fra købekanaler. Opdraget omfatter konceptudvikling, kreativ udarbejdelse, indholdsmæssig oversættelse, aktivering, distribution/promotion, og hvor relevant integrationen af lokal oprindelse (Groen Van Bij Ons). Denne opgave står løst fra den nylig annoncerede rammeaftale for VLAMs agrofoodskampagner. Denne rammeaftale omfatter udelukkende fødevarerelaterede kampagner. Denne sierteeltkommunikation blev bevidst holdt udenfor denne opgave, fordi markedscontext, mål, målgrupper og adfærdsudfordringer er meget forskellige fra dem indenfor fødevaresektoren. VLAM vælger derfor at sætte en separat proces i gang for blomster- og plante-sektoren, der specifikt retter sig mod denne sektors udfordringer.