Belgien – Werbe- und Marketingdienstleistungen – Strategie, creatie en uitvoering van een B2C-campagne rond bloemen en planten in Vlaanderen

VLAM – Sierteelt möchte eine neue B2C-Kampagne für Blumen und Pflanzen entwickeln und umsetzen. Der Auftrag basiert auf der strategischen Herausforderung, den sinkenden Trend bei den Ausgaben für Zierpflanzenprodukte umzukehren, mit einem Schwerpunkt auf Aktivierung und Erhöhung der Kaufhäufigkeit bei flämischen Verbrauchern. Die Kampagne soll Blumen und Pflanzen im täglichen Leben der Menschen relevanter machen. Sie soll spontane Kauf- und Nutzungsmomente schaffen, Hemmnisse abbauen und den emotionalen Wert von Blumen und Pflanzen stärken. Die Kommunikation soll Unsicherheiten bei der Kaufentscheidung, Pflege und Versorgung beseitigen, Kompetenz und Vertrauen steigern und gleichzeitig Assoziationen wie Leben, Atmosphäre, Farbe, Ruhe, Gemütlichkeit, Identität, Wohlbefinden und Verbundenheit mit der Natur ansprechen. Die primäre Zielgruppe besteht aus Flamen im Alter von 25 bis 64 Jahren, die positiv gegenüber Blumen und Pflanzen eingestellt sind und bei denen noch deutliches Wachstumspotenzial besteht: unsichere Interessierte, praktische Käufer und Convenience-Käufer. Die Kampagne richtet sich nicht prioritär an sehr häufige Käufer oder an Verbraucher mit sehr niedriger Affinität. Inhaltlich wird eine übergreifende Kampagnenidee für Blumen und Pflanzen entwickelt, mit ausreichender Einheitlichkeit in den Ausprägungen, aber mit Raum für aktivierende Ausgestaltungen pro Segment: Schnittblumen, Zimmerpflanzen und Außenpflanzen. Die Segmentierung sollte aus der Konsumentenlogik heraus erfolgen, eher als aus den Einkaufskanälen. Der Auftrag umfasst die Konzeptentwicklung, kreative Ausgestaltung, inhaltliche Übersetzung, Aktivierung, Verteilung/Promotion und, wo relevant, die Integration lokaler Herkunft (Groen Van Bij Ons). Dieser Auftrag steht unabhängig von der kürzlich angekündigten Rahmenvereinbarung für die Agrar- und Ernährungsmarketingkampagnen von VLAM. Diese Rahmenvereinbarung betrifft ausschließlich Ernährungskampagnen. Diese Zierpflanzenkommunikation wurde bewusst aus diesem Auftrag herausgehalten, da sich der Marktkontext, die Ziele, Zielgruppen und Verhaltensherausforderungen stark von denen im Ernährungssektor unterscheiden. VLAM entscheidet sich daher, für den Blumen- und Pflanzensektor einen separaten Weg einzuschlagen, der spezifisch auf die Herausforderungen dieses Sektors eingeht.