Bélgica – Servicios de publicidad y de marketing – Strategie, creatie en uitvoering van een B2C-campagne rond bloemen en planten in Vlaanderen

VLAM – horticultura ornamental quiere desarrollar y lanzar una nueva campaña B2C para flores y plantas. El encargo parte del desafío estratégico de invertir la tendencia descendente en los gastos en productos hortícolas, con un énfasis en la activación y el aumento de la frecuencia de compra entre los consumidores flamencos. La campaña debe hacer que las flores y las plantas sean más relevantes en la vida diaria de las personas. Debe crear momentos espontáneos de compra y uso, reducir barreras y fortalecer el valor emocional de las flores y las plantas. La comunicación debe eliminar las incertidumbres sobre la elección de compra, el mantenimiento y el cuidado, aumentar la competencia y la confianza, y al mismo tiempo apelar a asociaciones como vida, ambiente, color, tranquilidad, comodidad, identidad, bienestar y conexión con la naturaleza. El grupo objetivo principal está compuesto por flamencos de 25 a 64 años que tienen una actitud positiva hacia las flores y las plantas y en los que aún hay un claro potencial de crecimiento: interesados indecisos, compradores prácticos y compradores por conveniencia. La campaña no se dirige prioritariamente a los compradores muy frecuentes ni a los consumidores con muy baja afinidad. En cuanto al contenido, se solicita desarrollar un concepto de campaña global para flores y plantas, con suficiente unidad entre las manifestaciones, pero con espacio para desarrollos activadores por segmento: flores cortadas, plantas de interior y plantas de exterior. La segmentación debe basarse en la lógica del consumidor, más que en los canales de compra. El encargo incluye el desarrollo del concepto, la ejecución creativa, la traducción de contenido, la activación, la distribución/promoción, e, cuando sea relevante, la integración del origen local (Groen Van Bij Ons). Este encargo es independiente del reciente marco de acuerdo anunciado para las campañas agroalimentarias de VLAM. Ese marco de acuerdo se refiere exclusivamente a las campañas alimentarias. Esta comunicación hortícola ornamental se ha excluido intencionalmente de ese encargo porque el contexto del mercado, los objetivos, los grupos objetivos y los desafíos conductuales difieren considerablemente de los de la sector alimentario. Por ello, VLAM ha optado por establecer un recorrido separado para el sector de las flores y las plantas que aborde específicamente los desafíos de este sector.